口腔營銷：管理有價值的顧客關系
2021年09月23日
“當一個新門診品牌在建立初期，往往越希望有什么就會越強調什么。因為唯有創始人信了，團隊才會信，相信后的團隊行為，也會讓顧客信以為真?！?CJ
常汮這次跟大家分享菲利普?科特勒《市場營銷原理與實踐》這本書，她將會加入大量的口腔市場的營銷案例，結合書中的理論知識，給口腔從業者打開一扇行業營銷思路的窗。
學任何一個知識，都要先了解定義。知道行業的用詞代表了怎樣的含義，才能更好的理解知識的范疇，應用到日常工作中去。更重要的是，與同事溝通，與上級溝通，與客戶溝通，都可以用簡單的專業詞，表達出來你要表達的意思。解釋理解顧客和市場的重要性，比較5個核心的市場概念。
“管理有價值的顧客關系就是市場營銷。市場營銷的目的是為顧客創造價值，并獲得顧客回報?！?/span>一家開了多年的老門診搬遷新開業，醫生團隊不變的基礎上，三個月業績增長了270%。它做了什么市場營銷呢？我們從市場營銷的定義出發，管理有價值的顧客關系，獲得顧客回報。第一步，分析這些年哪些顧客是有價值的顧客。數據顯示有基礎信息記錄的顧客10122人，因為之前那些年記錄過于簡單，所以只能靠一個硬數據先把顧客進行分類調研，然后讓醫務組回憶給顧客畫像。那個硬數據是收費，通過收費的金額，來區分顧客價值，雖然這個方式有諸多的漏洞，而在當時的條件下，確實是最合適的分類法。接著，我們將顧客的畫像，進行了分析。并在這個過程中，與醫生溝通確認這些老顧客的具體信息與情況。查看了老顧客的復診及推薦情況（之前很多復診信息沒有記錄，數據也有偏差）。
之后根據老顧客的分析數據，進行了營銷活動的設計，從而激活那些之前我們本可以變成朋友的老顧客再次到店。在口腔行業，復購與推薦，是迫切要解決的問題。因為我們知道除了正畸、預防類項目、復雜種植和活動牙修復外，其他綜合項目，都是三個月就能全部結束治療。所以我們只能從復診率高的項目考慮，讓顧客再次回歸。這次我們做的激活，就是用了預防類的潔牙項目。因為其他項目太大了，做決策需要時間，對于顧客來說，壓力比較大，會延遲他們的決策。而我們需要快速激活。（實際上，門診因為種種原因，設計開業營銷策略只有不到15天的時間。）而每家口腔門診都會有潔牙這個基礎項目，我們要考慮“如何設計這個項目，讓顧客覺得門診真的是為他們著想，而自己賺到了呢？”這里要再說下，其他門診做潔牙項目的目的，是單純引流。所以很多地方，都沒有考慮過顧客體驗。這個體驗不止是說治療流程的體驗，還有就診中顧客心理的體驗。于是我們不但做了外部設計，也做了內部調整。讓這次的激活，能打到顧客心里去，并產生長期復診的可能性，同時我們在顧客日常刷牙這個點上，也做了潛意識植入。說到這里，大家知道，我們為目標顧客，做了許多滿足他們需求的營銷設計。第二步，門診開始打電話邀約老顧客。就邀約老顧客的話術，在一天內調整改進了至少五次。話術從復雜變得簡單有效。所有打電話的人，都是臨時調配的，也就是說之前他們沒有什么做客服的經驗，頂多是打過回訪。而沒經驗的人，會出現打陌生人的電話怯場的情況。為了防止她們被拒絕，從而降低自信，常汮給她們設定了顧客分類。用這個分類順序打，就可以避免被拒絕的可能，增加她們的信心。第三步，價格策略的升級。及新老顧客到店活動。這部分，之后的分享里會重點說，這里就帶過。第四步，老顧客被激活后，到店的體驗設計，復購活動設計。要讓老顧客感到自己被重視。第五步，給顧客提供優質的服務體驗。我們知道醫生有限的基礎上，要么提高項目的客單價，要么讓醫生更有效率，才能最終實現利益收獲。所以我們要逐個突破。首先分析，假設顧客愿意多支付，是因為什么呢？顧客是知道這個醫生水平有多高，所以愿意多支付嗎？據研究數據表明，顧客愿意為服務，環境，醫生態度，流程，消毒，面子等多支付。所以我們需要提高環境的感染力，與服務的高級感。再分析得出，醫生的效率低，一方面是顧客的方案說明需要占診療時間的30%-40%。另一方面，醫生無法進行有效的項目轉化，簡單的舉例說，顧客有缺牙，也有要治療的牙，醫生在治療完后，卻因為不了解種植項目的知識，推薦的時候，抓不住重點，造成客戶流失。又有一些情況，醫生不知道如何跟目前有癥狀卻沒有意識的顧客建立關系，維護關系，從而通過時間和科普來增加顧客欲望。
針對醫生效率低下這個事情，我們考慮投入產出比后，設定了一個咨詢的崗位，來幫助顧客與醫生解決溝通問題。許多人說，咨詢師難培養。那大概可能是沒找到咨詢崗位方向，如果方向對了，找個咨詢跟找個前臺一樣。我們假設咨詢師門檻低了，自然彼此競爭激烈了，就會產生很多好苗子，把門檻弄高了，支出多不說，還要擔心很多管理問題。同時，方案要靠醫生，醫生的技術是咨詢師專業能力的天花板。咨詢師的管理，加以業績聯合績效控制就好了。我們就用這種方法，讓前臺轉化成咨詢，一對一傳幫帶用了10天。（ 這些潛在咨詢做過統一且持續一個月的培訓，并進行考核，只不過這家店的咨詢，考核時沒過。）
因為新咨詢師在起初進入崗位時，心理是害怕的，需要有人做后援。同時在培養中也需要放權讓她們發揮，于是我們用流程表格進行監控，請老師駐店，幫忙解決碰到的難題。
更重要的是我們的醫生很配合，方案全部由醫生出，咨詢談。各司其職。其實仔細思考，不難發現，我們也把員工當成了顧客，發現他們的需求，并且設計營銷策略，讓他們能有自信的更好的提供終端服務。解釋理解顧客和市場的重要性，比較5個核心的市場概念。
口腔門診在老百姓心中能提供什么服務呢？牙疼找口腔，拔牙找口腔，鑲牙找口腔，到后來，做牙套找口腔，做種植找口腔··· ···需要、欲望和需求，舉個例子，但凡咨詢牙齒矯正的人，都有一個目的---為美！你可能會反駁，“不是的，他們是因為牙不齊來的?！?/span>那么你可以再問你的顧客，“什么原因讓他們覺得牙齒不齊需要矯正？”我們要發現底層欲望，并調動起來，才能刺激顧客需求。市場提供物（產品、服務、體驗），從小到大，我們去醫院一般都是被支配的。醫生說做這個檢查，我們做，說要做那個治療，我們做。卻很少真的知道，為什么要做。因為是我們有癥狀在身，又不專業。所以只能被支配。而在口腔門診，牙不齊，牙有個洞，牙齒發黃等等，在顧客的感知里，沒有迫切的需要，可以等等，或者忽略掉。所以有時候，作為專業人士的你會感覺，項目很好，但是推薦不出去。那是因為產品、服務、體驗的設計與顧客內心需求脫節，無法讓顧客感知。
價值與滿意， 假設顧客沒辦法感覺值了，那么他們就不會滿意，更別提推薦了。所以我們觀察顧客的時候，要先知道顧客的期望值在哪里，再去設計。有些顧客真的不是我們主要的目標顧客，只能算是潛在顧客。那么如果你的營銷策略，是投入大量的成本，讓這些潛在顧客改變想法，就如同告訴新手媽媽，牛奶粉沒有羊奶粉好，讓她們打破傳統去選擇給孩子喂養羊奶。這些新手媽媽不會接受的。所以與其去討好不喜歡你的顧客，不如用這個預算，來讓你的目標顧客更加忠誠。
交換和關系，價值輸出后，被顧客認可，那么就有可能建立長期的關系。舉例，常汮在候診大廳，給一個孩子做口面肌肉功能評估，在常汮的幫助下，家長不需要專業知識，也能識別孩子的狀態后，家長就會對這家機構做的治療抱有期待。當幾次訓練后，孩子的狀態越變越好，家長們就開始幫忙宣傳，介紹其他顧客到店。通過交換，門診與顧客建立了長期關系。市場，是某種產品的實際購買者和潛在購買者的集合?，F在很多機構都在找尋KOL（key opinion leader），KOC(key opinion consumer)。因為消費者，更加相信跟他們有相似屬性的人所提供的評價，盡管可能消費者彼此并不認識。而KOL目前費用較高，屬性并不是那么明朗，反而是KOC會更適合口腔門診的市場營銷策略。在設計和執行市場營銷戰略時，有五種可供選擇的觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。
生產觀念認為，消費者會青睞買得到的價格低廉的產品。醫生技術平均水平在中級或以下的門診，會降低價格吸引顧客，并且一個醫生幾乎是什么都做。這實際上是以生產觀念為主的經營。
產品觀念認為，消費者會偏好那些具有最高質量、性能水平和富有創新特點的產品。對技術追求的牙醫老板，會以產品觀念為主。推銷觀念認為，如果不采用大規模的促銷努力，消費者不會購買足夠多的產品。大量廣告投入的門診，大多以推銷觀念為主。
市場營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵在于比競爭對手更好地了解目標顧客的需要和欲望，并使顧客感到滿意。“利出一孔，力出一孔”的門診，大多選擇市場營銷觀念經營門診。簡單的說，門診特點要么專注兒牙，要么專注正畸，會選擇一個項目做深，不會想通吃。也或許是專注年薪100萬以上的客戶群，年薪在100萬以下的客戶群里不推廣。
社會營銷觀念認為，市場營銷戰略應該以維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客遞送價值。目前市場上有許多門診在用這個觀念，通過科普、預防來提高顧客意識，長期影響顧客的價值觀。只不過在操作上，近期與遠期利益有時候無法平衡，簡單的說，就是投入后回報的時間比較長。會導致近期的效果不明顯，造成此營銷重視程度下降。
